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Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

Google Ads的基础就是通过搜索词与关键词的匹配来展示广告,所以说做好Ads很重要的一步就是关键词挖掘。为了能够挖掘到用户可能会搜索的词汇,我们通常会使用多种软件工具辅助作业,最终构建出一个完整的关键词列表。

构建好一个完善的关键词库,对于后面的关键词设置,着陆页设计,广告语编写等操作都起着非常重要的指导作用。

关键词研究的是什么?

  • 关键词研究主要是研究用户围绕你的产品或服务会搜索的词、或是短语。
  • 通常会研究这样几个数据维度:搜索量关键词难易度商业价值流量潜力搜索意图等。
  • 这些数据通常会告诉你,你是否应该针对某个词进行优化,或是什么时间应该优化这些词(优化优先级)等。
  • 同时它还会告诉你,通过这些关键词,可能可以给你带来多少流量、以及你应该提供什么样的页面来参与这些词的排名。

具体的研究思路我建议看下此篇文章:

通过上面这篇文章,你对关键词的查找思路应该已经有了一个明确的概念,接下里我将具体的介绍下一些在Ads中常用的工具。

首先介绍俩个免费的工具

1. 谷歌关键词规划师(Google keywords planner,GKP)

关键词规划师(之后简称为GKP)是谷歌官方的关键词工具,相比其他的免费工具而言,GKP可以算得上是比较精准的数据了。该工具必须要开通Ads账户才可以使用(只想使用这个工具又不想创建账户的看《如何建立Ads账户》这篇文章),在工具栏的规划部分可以找到该工具:

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

GKP主要有俩个功能,一个是用于发现新的关键词,另一个是推测这些词的流量以及花费金额。

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

关键词扩词功能

这里先说发现新关键词功能:

该功能提供俩种方法,一个是根据核心词来找相关词另一个是根据网站来找词

使用核心词来找关键词的方法需要注意以下几点:

  • 地理位置一定要变,因为使用的是默认地理位置(与你的账户设置一致),所以要切换到目标国家和语言
  • 输入核心词一般就可以理解为产品词,不确定自己的产品词就去看看《了解你的市场》这篇文章
  • 除了核心词也可以额外添加其他词汇,比如属性词(20 lbs)或应用场景(kid),但是我个人还是习惯使用核心词,这样可以匹配到更多的词
  • 输入域名过滤词汇,可以根据你输入的网址进行匹配有效词。但目前感觉还是很鸡肋的一个功能,如果这里放独立站的网址,那放不放词的变化并不大,估计只有多产品的平台站才会有较大变化
Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

确认完以上几点后,点击“获取结果”,结果如下图所示,如果没有出现数据,一定要看下位置和语言的设置,如果没问题但是依然没有结果,那就使用下方提示的关键词扩大数据(但实际上,如果核心词都匹配不到数据,那就换词吧)

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

简单来分析下这个关键词数据表,看看其中哪些数据对我们比较重要:

平均月搜索量就是每个月该词大致的搜索量,搜索量越大说明该词越热门但是由于该表是过去一年的统计数据,并不能确定该词的一个起伏趋势,想要了解具体热销时期可以结合Google Trends来看
竞争程度就是广告主为该词出价的大致范围,包括后面的页首出价范围也是一样,是一个大致的估算区间竞争程度这个并不能当做一个具体的数值来看待,尤其是价格区间问题,由于匹配模式的问题,一些意义不大的词依然会被当做热门词
竞争程度(指数化)更加直观的显示竞争力度,以0-100为区间值 
自然搜索展示次数份额就是SEO排名所占该词的展示份额需要将Google Search Console帐号与Google Ads帐号相关联。
自然搜索平均排名就是SEO排名,由于在一年内你的关键词也应该是变化的,所以是平均排名依然要关联Google Search console
  1. 搜索量通常分为10-100,100-1000,1000-1万,1万-10万等几个等级,但是Ads选词并不是以搜索量为主要导向,而是以最可能成交的词为主要导向。什么是成交词?这个我们会在下一章《漏斗理论》里详细讲解。
  2. 自然展示这玩意对于新站或未做SEO的网站来说完全可以不用考虑,因为根本没啥数据。但是如果你的某个词的自然搜索排名非常靠前,那么这类词你在投广告被点击的概率会相应增大——简单来说就是刷屏效果,但实际上目前能做到此类效果的都是品牌词居多
  3. 竞争程度这一数据仅做参考,由于GKP里的这些词都是完全匹配下的数据,因此可参考性有限。需要通过正式的广告投放来测试,只要能cover掉成本并盈利就可以使用。

接下来我们需要对这些词进行一个初步的筛选,这里GKP最近推出了一个新更能“优化关键词”,其实就是一个简单的筛选功能(当然也可以直接使用“添加过滤条件”进行筛选)

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

可以直接在侧边栏里筛除不需要的词,比如品牌词(初期的账户不用考虑竞品词),同时这里也是一个提示,哪些词比较受到用户的关注,比如person里,kids就是很好的一个切入点,无论是Ads还是SEO都可以围绕这类词发挥。

说完了上面的关键词扩词法,下面我们看看通过指定网站的方法来查找关键词。

与使用核心关键词扩词的方法类似,你只需要输入一个网址即可刷到该网站的谷歌认定的关键词。由于是谷歌匹配的关键词,所以这里我建议大家直接使用竞争对手的网站来刷词(注意,竞争对手也是要挑选的,不要随便一个竞争对手就往上放,具体请看《了解你的市场》这篇文章)。

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

里面的参数与核心词扩词没有区别,但是细心的同学可以发现提示有一些不一样:因为是抓取网站上的关键词,所以属性词要更多一些,但是可能与你的产品类型并不一定符合,所以这点要特别注意下,不要盲目就使用。

获取搜索量和预测数据

说完了GKP扩词功能,下面就来看一下GKP可以说是独有的预测功能,通过该工具我们可以大致推测构建一个账户所需要的预算以及账户的表现效果。

使用该工具其实是需要一个比较重要的前提,就是你已经建立好具体的关键词列表了,这个内容我们可以在后面的章节中细讲。

首先将准备的关键词列表导入该工具中,复制粘贴或上传CSV文件都行

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

点击开始后,你就可以获得如下数据:

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

该表分为俩个部分,上面是你选择的这些关键词的广告效果,以该表数据来说:

一个月内,如果你采用每个词出价¥20,其平均排名为1.2(广告首位和第二位徘徊),单次点击花费约为¥9.35,每日预算需要为¥620(月消费为¥1.8万),总共可以获得5.1万次展示和1900次点击。

这就是你的一个预算花费预测表,其中你可以加上转化率(初期要根据产品而言,一般为10%左右),就可以得到同样条件下,可以获得280个转化(询单),单个询单成本约为¥62。

这样你就能获得一个较为清晰的ROAS数据,在向老板提交预算报告时就可以拿这个作为参考依据。

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础
除了可以修改地理位置和语言外,还可以修改关键词的匹配模式(然而效果变化并不大)

但是这里强调一下:这个工具只能是当做一个估测,并不能真实的代表你的账户效果。因为具体的消费还与你的账户质量水平有关(出价部分内容请参看《质量得分》这一章节)。不过话说回来,多数账户是花不到这个水平的,关键词还要考虑到一个优先展示权的问题,而且如果通过不断的优化账户,提高质量得分后可能连这个预算的40%费用都不需要。

GKP使用总结

总体上来说就俩点,先用GKP的“发现新关键词”功能扩词,再用“获取预测数据”的方式判断大致成本(其他的GKP玩法这里就先不做具体讨论了)。

但是有些产品属于高度专业化,在GKP上是获取不到较多的数据,那么我建议使用下面几种工具。

2. Keywordsheeter

之前这玩意叫做“keywordshitter”(网址:https://keywordsheeter.com/),也是一款免费的关键词查找工具,主要是从谷歌搜索引擎的搜索下拉框内整理关键词

因为下拉框的关键词就是谷歌的推荐关键词,这些词的相关性很高,可以跑出一些GKP跑不出的关键词。

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

使用也很简单,只要将你想查的词(核心词)直接放在关键词列表里,选择开始后等10分钟左右就可以导出了。

由于这个工具是扫描你的Google的下拉框,所以与你的地理位置(IP地址)有一定关系,如果想要查找美国地区的关键词,那就最好将科学上网的节点切换到美国地区。

Keywordsheeter也提供简单的筛选功能,当你在使用KS这个工具的时候可能会发现,除了输入关键词的对话框之外,其实还有另外2个输入框。分别是“Positive filter”(正向过滤器)和“Negative filter”(反向过滤器)

当你把词汇放入正向过滤器中的时候,Keyword sheeter只会导出所有包含输入词汇的关键词列表。相反,如果你把一个或者多个词汇放到反向过滤其中,那么Keyword sheeter工具就不会显示包含这些词汇的关键词。

筛选关键词前,你要先了解自己产品的市场,知道产品的哪些东西是人们最为关注的,或是用户的痛点。将这些词作为你的关键词投放。

不清楚的话,就列举产品型号产品性能产品价值等一系列的词汇,并将之与你的产品进行组合,最后在通过筛选工具选取合适的关键词(如何筛选关键词在后面的课程中会详细讲解)。

以“weighted blanket”为例,这个产品的产品属性很多,有重量类型的词(20 Ibs),有规格词(King),以及价格类词汇等等(price),那么我们就可以根据这些属性词进行分组。

比如我选用一些带有购买意图的词设为为一个组(如sale,buy,order,price等),那么在工具设置时,我就将这类词设置到正向过滤器中(如左图所示),但是得出的结果里我不希望带有一些品牌词,如amazon,那么我就可以将amazon设置为否定筛选(如右图所示)

这样最后再export data即可(更省事的直接全选复制)。

介绍完上面俩个免费工具,再介绍个我常用的工具,虽然是付费工具,但是非常好用。

Ahrefs Keywords Explorer

Ahrefs查找关键词其实在《谷歌搜索关键词研究完美指南2020版》这篇文章中已经讲过了,我这里就不做赘述了,但是通过ahrefs数据是可以查看竞争对手的关键词及其广告效果的。

这里要用的是ahrefs的site explore功能,将你的竞争对手的网址输入进去(不会找竞争对手的看《了解你的市场》这篇文章),在出来的数据里找到paid search这个栏目,选择PPC keywords就可以看见竞争对手效果最好的是哪些关键词了。

Ads广告如何查找有效的关键词—提高询单率的基础

当然ahrefs功能并不只是这些,我们在后面会专门写一篇专门的文章来介绍Ahrefs在谷歌广告中的使用方法。

总结

我们了解了关键词的查找方式后,我相信你应该已经成功挖到非常非常多的关键词了,但是接下来我们有一个很严重的问题,这些词我们不能一股脑的直接扔到一个广告组里投放(如果你这么干,除了运气好少部分行业外,大多数账户基本就废了,即拉不起权重也很难搞出效果)。所以我们需要做一件非常重要的事情,那就是分组构建关键词列表

只要你做线上推广,那关键词就是你绕不开的一个圈。构建一个有效的关键词列表绝对不是一个轻松地事情,本篇文章也只是提到其中一角而已,如果在使用GKP或其他工具有什么问题,可以给我留言,我尽可能解决大家的疑问。

原创文章,作者:Young,如若转载,请注明出处:https://park.mobayke.com/google-adwords/how-to-search-keywords.html

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