谷歌展示广告详解+投放设置+优化技巧

什么是谷歌展示广告网络?

一提到Google,人们自然就会联想到搜索——毕竟Google是最大的搜索引擎。如果一个广告只有在搜索后才能看到,那它肯定是搜索广告,一般会显示在Google搜索或搜索合作伙伴中。

展示广告与之相反,它会在人们没有搜索时也能展示在用户眼前。比如一个人在新闻网站阅读文章,也会展示出一些广告,如下图所示:

那么根据文章的内容展示的广告是否有意义呢?不相关的广告当然很容易被忽视,但如果广告与文章内容有关,便可以吸引用户关注你的产品或服务。

展示广告的优势是什么?

每个月的搜索量是有限的,搜索量虽然在增加,但搜索页面的访问量大约只占整个网络访问量的5%~10%。且其他一些研究表明,浏览搜索的时间大约只占网民上网时间的3%~5%(2009~2012)。

而Google的展示网络依托合作伙伴及一些网站加盟(Adsense),每月至少可以获取1万亿次展示,与搜索不同,搜索关键词的用户脑海中一般都对产品有较明确的需求,他们是为满足自己的需要而通过网络进索的。通常来讲,这些用户都处在购买漏斗的底端。而展示网络主要针对的是漏斗上层阶段,如意识到产品需求,产生兴趣。因此它可以吸引更多新客户进入购买漏斗,或者依托巨大的访问流量,针对性的提高网站知名度。什么是购买漏斗理论

展示广告的类型有哪些

展示广告有三种类型:

Gmail展示广告:Gmail 广告先以折叠形式展示。在有人点击广告时,它会启动广告客户的着陆页,或者展开至和电子邮件一样的大小。这种格式可用于实现多种多样的广告目标,并且可以包含嵌入式表单或视频等内容。

用户可采取不同方式与展开的广告互动,具体取决于广告版式。他们可以播放视频、填写表单、点击进入网站,或者(如果他们正在使用移动设备)点击通话或点击进入应用市场。

智能型展示广告该广告为管理复杂的展示广告变量提供了一种简单而智能的解决方案,这可能是扩大客户群和吸引新转化的最省力的方式。主要包括以下三个方面:

  • 自动出价: 智能型展示广告系列以目标每次转化费用为基础进行优化,以便根据每次广告竞价中的转化可能性设置出价。
  • 自动定位:定位会随着广告系列的投放而优化,这意味着,当广告能带来最多的转化时,它们就会更频繁地展示。
  • 自动制作广告:系统会自动利用你提供的广告组成要素(如标题、广告内容描述、徽标和图片)生成广告。这些广告采用自适应设计,能适应展示广告网络上的几乎全部广告空间。

简单来说,就是你提交一个域名,设置广告内容,把控下引入流量,剩下的全交给谷歌来做了。但是这种方式对于我们来说可控性会差一些,导致整体花费偏高,定位受众不准,ROAS偏低等问题。

标准型展示广告可控性最高的展示广告,也是我们最常使用的广告类型。主要是以自适应广告为主,可以通过不同的定位设置,以及多种出价方式来完成自己的目的,确保广告ROAS的比率。

如何设置有效的展示广告?

与搜索广告的三要素(关键词,广告,着陆页)不同,除了广告和着陆页外,还需要考虑有效的定位设置,广告展示位置的选用与排除,以及广告的再营销。

关键词定向:广告主可以在展示广告组中运用关键词,当关键词和网站页面内容相匹配时,Google便会尝试在该页面上展示这条广告。该类定位的广告是基于页面内容而显示的。(如何做好关键词定位

主题定向:Google能够将其所检索的页面归类为各种主题。由于主题比关键词的含义更广,与关键词定位相比,主题定位一般能获得更多的展示次数。然而主题不如关键词具体,点击成本一般高于关键词定位。主题定向也是基于网站页面的内容。(如何做好主题定位设置及优化

受众群体定向:当用户搜索浏览网页时,Google会搜集能引起用户兴趣的内容数据。基于这些数据,用户被分成不同的受众类别。广告主可以根据这些分类定向客户。该定位与前俩种差别较大,主要是根据用户的行为展示广告,而不是根据页面内容。(如何做好受众兴趣定位

展示位置定向:展示位置定向允许广告主定向一个特定的网站、网页、应用程序,甚至是个网站的广告位。运用这种方法,广告主可以主动选择展示广告的位置。(利用展示位置定向控制精准流量

灵活定向:灵活定向是综合运用不同的定向方法来设置广告展示。例如,同时使用展示位置定向和关键词定向,意义就是不光是吸引访问特定网站的用户,同时还可以保证页面的文章和关键词相匹配。(如何使用多种定位提高转化

展示广告的类型有哪些?

展示广告有三种类型,分别是自适应展示广告标准展示广告灯箱广告。

标准展示广告,就是以前的图片广告,可以使用规定好大小和格式的图片,或是html 5设置样式。规则较“死板”,图片必须按照规定的大小设置,否则就无法上传。

自适应广告可以设置一个素材资源库,在该库中可以上传多种产品图片,logo和youtube视频等,根据需求随意组合展示广告内容。自适应广告还可以根据你输入的网址自动扫描网站上的图片,也可以随意裁剪图片,十分方便。具体操作及素材选用可以看下该视频:如何设置展示广告文案

灯箱广告与自适应等其他展示广告相比,灯箱广告展示的是一组图片或视频,其更看重用户互动(如触摸滚动查看产品图片),可以在有限的时间内展示更多的内容供用户查阅。

其出价策略是每次互动费用(CPE),针对用户与广告的互动收费。对于展开式广告空间,“用户互动”是指用户通过悬停、点击或点按来展开广告,并等待广告加载和展示出来。对于预先展开的广告(如插页式广告),“用户互动”是指用户在广告展示后与其互动。

但是常规的广告设置中时没有该广告类型的,想要设置该广告还有点麻烦的,具体操作流程可以看这个:灯箱广告设置

展示广告的目标

  • 使用户意识到该产品;
  • 建立更高的品牌记忆;
  • 使你的品牌与产品相关联;
  • 引进新的产品和服务项目;
  • 让用户更加了解你的产品;
  • 创建更高的展示网络点击率;
  • 较强的品牌意识会提高搜索点击率;
  • 引导用户进入购买漏斗 。

展示广告总结

展示广告与搜索广告有很大不同,搜索广告的前提是:有人已经搜索过你的产品或服务且对其感兴趣,也就意味着他们已经处在购买漏斗的某一个阶段中了。而展示广告的目标对象很多并没有进入到购买漏斗或在漏斗的上层阶段。展示广告的展示是根据我们设置的定位和用户的搜索习惯及兴趣来设置的——当然受众群体的定位可以做到以转化为主,但是整体上非直接购买型的用户占绝大部分。

因此我们制作的展示广告,应该是给那些不在购买漏斗中的用户展示,吸引对方进入到你的购买漏斗。找到那些会对你产品感兴趣的潜在用户,加强用户对你产品的印象,最终通过再营销和搜索广告促使这些用户进行转化。

广告的内容要遵循的原则(思路)

展示广告文案创作规则时,我们假设你正使用展示网络向顾客介绍你的现有产品或服务,以便让他们进入购买漏斗。从思路上考虑有以下几点:

展示相关性:广告与用户的相关性越高,用户的兴趣就会越大。相关性是通过关键词、位置、主题或兴趣选择来获得的。你的广告设计一定要与展示的网站相关,包括展示的具体页面和位置和匹配的关键词等。因为有时候看起来效果一般的广告实际上可能非常有效,之所以表现不佳是因为没有展示给合适的受众。因此,我们需要经常检查,确保你的广告植入到了恰当的页面。

展示优点:展示广告的点击者,多数是正在阅读相关文章的用户联想到相似的产品或服务——他们或许也处在别家广告主的购买漏斗中——所以,当我们的产品属于广为人知(不是B端垂直类行业),那就最好尝试着在广告中列举产品的明显优势或特征。同时告知用户点击后他们将获得或了解什么(比如优惠券,免运费),如此一来,就会刺激那些考虑进入购买漏斗的用户,使他们点击广告,最终进入到你的着陆页。

行动号召(CTA):这个与搜索广告一样,所有的广告都应该有一个宣传语来吸引用户购买。比如:“开始免费试用”就是号召用户点击的宣传语,让用户知道下个页面是免费试用的主册页面。

提供宽泛的服务:如果用户没有进入购买漏斗,对你的产品也不太了解,那么太过具体的服务会让他们感到困惑。宽泛的服务包括“下载白皮书”、“免费试用”等,吸引你的潜在用户。

以上是所有展示广告的基本思路,但是我们在植入的广告可以更具体一些。比如说,你销售的是服务器监控软件(Server monitoring software ),你把广告投放在高级IT人员经常浏览的技术网站上——那么你的受众必然会知道服务器监控的益处。也就是说:在这种情况下,你的展示广告若是围绕着优点来写,很可能无法引起他们的注意。他们可能更感兴趣的是可以让使用更轻松的新功能,而不是与其他软件一样的典型功能。因此,你的广告文案中可能需要“附加价值”,也许是更易操作,也许是发送信息更及时等。

一般来说,你对用户了解得越透彻,你的广告就越能满足他们的需求。相反,如果你对受众的了解很模糊,那就应该对具体的广告和概括的广告进行测试。通常情况下,具体的广告比概括的广告表现得更好,但也不尽然。因此,如果不清楚哪些更加合适的话,那我建议你在设置广告时,尽可能将不同方向的广告描述都准备一个进行投放,最终根据测试效果来判断。


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