谷歌推广报告怎么写?统计报告&优化报告指南

首先我们要明确一点,我们为啥要做报告?有人该说了,这不废话么,当然是上头领导需要了。但实际上你要清楚,你想要通过这些表和报告向上级传达什么信息,想要解决什么问题

所以这里我建议做俩个报告:

  1. 统计报告(纯数据)
  2. 优化报告(纯优化)

这俩个报告的目的不一样,统计报告要做的就是在规定时间内把该时间段的数据整理出来,主要是考虑预算花费与收入对比,也就是ROI或是ROAS。进一步的数据统计就是广告展示,点击,转化咋回事你还份额等等这些具体的数据。通过这些数据我们可以直观的确认广告账户的投放效果。

优化报告是建立在统计报告的基础上,但这个报告是给懂得ads的人看的(如果负责人不懂这方面就不要给他看了),也是给我们自己做记录的,我们要分析数据内容并提出针对性优化建议和思路。这个报告我建议至少一周一次:周末做好本周的报告,下周就可以根据该分析报告规划账户优化了。接下来我就具体讲一下如何设置这俩个报告。

1. Ads的统计报告

统计报告其实很简单,在Ads账户中就可以直接下载,只需要设置一些内容而已。首先我们可以先进入谷歌的报告工具。这上面有一些现成的数据分析列表,你可以根据需要选择合适的报告。不过我建议选择自定义设置,这样比较方便把控查看数据。报告样式建议选择表格,方便查看分析数据。

点开自定义列表后可以看到如下图所示内容:

设置也很简单,选中后拖动到右侧表格中的“行”和“列”中即可。就像拼图一样,把你想要查看的数据最终“拼成”一份数据报表。一般的话,我会选择以下几个内容作为报告数据表:

搜索广告系列统计报告表

属性简介
广告系列这个是基本框架,必须要选的。还有一点就是广告系列和广告组的名字要设置的清楚明了比如:weighted blanket-US-PC,意思就是:在美国的电脑端投放加重毯的广告
广告组对应着广告系列里的广告组,因为我们设置广告组的目的不一样(比如短时间促销或重点推广的产品),这个还是有必要选择的
搜索关键词这个随意,可以不加
预算这个必须有,预算是衡量我们ROI或ROAS的重要指标
预算名称预算的补充,因为有些时候,我们迫于金钱的限制,使用的是共享预算,所以有个备注很重要
设备这个可以查看我们的产品在哪个设备上转化效果最好,但是如果你在设置账户时只设置了电脑端投放,那就不需要选择该属性了

属性简介
展示次数这个数据建议添加,因为这是衡量你广告曝光比重的数据,尤其是在不同时间对比时,可以通过该数据判断我们做的优化操作是否有效
点击次数与展示广告一样,这个也是衡量我们优化操作是否有效的重要指标
平均点击费用点击费用可以直观显示哪个广告系列,哪个广告组会占据最多的预算
转化次数这个不用多讲,基本上转化=询单,但是前提是你设置的转化记录没有问题,否则这个数据等于没有
每次转化费用记录每次转化所消耗的预算,评价不同广告系列或广告组的效果
费用计算ROAS的主要数据

这个搜索广告系列统计报告表到这里就设置完成了,最后我们需要改下报告的名字:

保存并设置为定期生成报告,这个定期生成报告可以将该统计报告,定时发送到你的邮箱里——也就省得你还得选择报告来下载

如果不想要该数据或者想要替换掉该报表,在报告的主页中就可以移除了

统计报表思路解析

我们这个报表的目的主要是为了让领导或负责人了解账户消费情况和效果,如下表所示:

那么我们就可以提供一个简单的数据分析报告,以一个广告系列为例(模拟数据,请勿当真):

Furnace-all-product-Asia广告系列:

 展示点击平均点击费用转化转化费用总费用ROAS
本周2009121¥16.39759¥312.44¥281264.011
上周3495273¥15.6523¥1412.33¥427314.16

注:ROAS=订单成交总金额/Ads花费金额

总结:

  • 第一步说结论:本周与上周相比,ROAS有了显著提升,由14.16涨至64.011
  • 第二步说原因:展示次数和点击减少了,因为我重新优化了关键词匹配模式以及重新设置了共享否定关键词列表,保证了用户的搜索词更加精准
  • 第三步说分析:虽然整体数据有了很大提高,但是Melting Furnace广告组占据了过多的预算资金(52%),导致Annealing furnace广告组展示不足,而该组的转化费用要远低于Melting Furnace广告组,因此该组是下一步的优化重点。
  • 第四步说优化方向:下周的重点将主要在于控制Melting Furnace广告组的花费,尽可能提高有效转化次数,同时提高Annealing furnace广告组的展示份额,争取在稳定转化费用的同时提高展示点击次数。

这样就是一份较完整的数据统计报告了,如果说你负责的是一个大账户,广告系列过多,那你可以减少广告组这一步,只从广告系列的角度来讲也是可以的。最后记得把报告按时间记录好放到固定文件夹里,方便以后查看。

一些额外的注意事项

我们在选择内容的时候会发现:侧边栏有些属性选择变成了灰色。这是因为一部分数据与我们现有的报告里的内容有所冲突或不相关,所以谷歌是默认关掉此类选择的。

有些广告系列或广告组我们是暂停的或移除的,然而数据显示报告里是全都包含的。我们需要排除这些不需要的数据,那么就要利用报告里的“过滤条件”功能

2. 优化报告

这个优化报告就更接近我们做Ads的实际需求了:因为我们需要一个可以指导后续优化的具体操作思路。但是这个报告涉及的数据查看就比较多了,而且具体的分析流程咱们的课程里也是有讲的。

我平时帮学员分析账户也是按照这个思路,所以这里就不细说了,我只把必须的分析数据及原因罗列下,最后我会贴个优化报告样例。再有问题的回头看课程或私下找我。

有人上来就跟我讲:我转化太少怎么办?

怎么办?我也很难办啊,这相当于是用一个描述不明的结果来问具体的解决办法。就好像一个人去医院跟医生说我肚子疼,你快给我来个药治一下。肚子疼是表像,而深层原因有可能是盲肠炎,肠梗阻;也可能就是吃多了甚至大姨妈。所以医生才会问昨天吃了啥,疼几天等具体问题来分析病情。

换成Ads也是一样,转化太少是结果的表象,具体分析时就要考虑你的转化跟踪代码设置的是否准确转化低主要是哪个广告系列广告的展示份额是多少,有没有点击广告主要投放在哪些国家,投放时间是怎么设置的等等,这些都是会影响转化数的因素。所以说我们在分析账户的时候,最需要的是找出具体的问题,根据问题分析数据,根据获取的数据,我们才能进行针对性的优化。

这里列举一些必须要看的数据,以及他们简单分析及优化标准(不包括之前统计表格里的数据):

展示份额数据

属性简介标准
展示次数份额是指在搜索网络中实际获得的展示次数除以您有资格获得的展示次数所得到的百分比。简单来说,80%的展示份额就是指,用户通过关键词搜索触发你广告100次,其中展示了80次。>80-90%
页首展示次数份额可以变相理解为前3位广告展示位的展示次数>60-80%
绝对页首展示次数份额就是首位,也就是第一位的广告位>20-30%

这个数据是非常重要的,尤其是在9月30号之后谷歌取消了“平均排名”这一数据后,展示份额就是最直观的显示你广告排名的数据。为什么说该因素重要呢?因为根据数据调查,排在第一位的广告能够获取所点击的40%左右的点击次数,第二位只有30%,第三位就更低了——这点与SEO很类似,谷歌广告的排名是上四下三,所以你的广告展示份额过低很有可能就是你的排名在5,6位,也就是在自然搜索的下方,根本谈不上什么流量。所以高排名的广告展示位(展示份额),是保证获取足够流量的基础。

所以当你点击和展示少的可怜判断关键词是否有效的时候需要第一时间查看该数据,如果过低,必须先想办法争取提高至标准水平(绝对页首展示份额不强求,毕竟要考虑ROI)。

GA数据调用

如果你按照我之前讲的把google analytic和自己的Ads账户关联上了,那么你就可以调用自己的GA数据查看效果(Google Analytics如何与Google Ads关联)。这个主要是用来判断你的关键词对应着陆页的效果,跳出率越低,会话时间越长说明你的关键词与用户的搜索意图越相关,转化的可能性就越高。如果跳出率低,会话时间也长,但是就没有购买,那我建议你上GA,去看看用户的访问途径,是否是因为转化引导出了问题。

有人问跳出率啥的有没有具体指标,这个具体的没有,但是根据经验来看跳出率高于70-80%,且浏览时间过短(几秒)的基本上是有问题的,需要优化着陆页的内容使之满足用户的搜索需求。

该数据也可以作为评价质量得分这一关键数据中,着陆页体验得分的依据。

质量得分

这个其实也不用我多说,质量得分是衡量你账户优化的重要标准,具体如何影响出价,影响排名,可以查看《谷歌广告质量得分(QUALITY SCORE)定义+标准+提升方法》一文。

细分功能

细分功能很琐碎,但是是数据分析环节非常重要的一个环节。该数据可以在“报告”中整理,但是我个人还是习惯在对应的广告系列或关键词下面查看,这样可以更快更直观的找出问题,分析效果。

具体的可以看《了解Ads中的细分功能》这一课程。

地理位置调整

地理位置可以直接查看你投放不同国家市场的具体数据,还可以通过“地理位置报告”查看该国家不同城市或洲的效果——这个非常适合做特定地点广告投放。《基于地理的市场策略来设计广告系列》

广告投放时间

与地理位置设置相关,因为不同地区有时差的问题,所以你的广告应该是投放在适合展示广告的时间段。我曾看过有位同学的账户,设置的是中国地区的8-20点,因为这是他的工作时间,然而地理位置的却是美国和加拿大,时区与我们正好相反,这样出来的效果可想而知。

关于以上俩个数据通过出价系数可以进行优化,具体的设置方法请看blog《如何调整出价系数?增加展现和点击的套路 | ADWORDS教程》

简单来说以上数据的分析就可以支撑一份数据优化报告了,但是具体事例具体分析,有时也需要查看一些“奇奇怪怪”的数据,这里就不一一介绍了。下面是一份简单的账户的分析优化方案,有兴趣的话大家可以参考一下。具体看了还不懂得,私下微信联系我吧。


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