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漏斗理论的介绍与实际应用

漏斗理论的介绍与实际应用

在构建Ads的广告组之前,我们还需要先了解用户购买产品或服务的流程,也就是“购买漏斗”,购买漏斗是人在决定购买前要经历五个步骤——DISCO

漏斗理论的介绍与实际应用

发现阶段(Discovery)

兴趣阶段(Interest)

了解阶段(Study)

比较阶段(Comparison)

订购阶段(Order)

人们在购买的时候,往往都需要经历这五个阶段。所以访问我们产品网站的用户只是处于不同的购买阶段,因此我们也应该为处于不同阶段的用户准备好相应的信息和页面,确保用户可以在我们网站上找到自己需要的信息。而且在不同的阶段的搜索词也是不一样的,我们设置的关键词也要随之变化。

漏斗理论实际应用分析

业务不同,购买漏斗也就不同。而且有些用户可能直接进入漏斗的购买环节,比如说某人想买一本自己喜欢的作家的书,由于之前读过该作者的书,那么这次很有可能只要搜书名,看看评论就直接完成购买。

但是如果产品是一些软件套餐或是公司的数据化处理工具,那么对应的用户往往需要详细了解产品信息,对比三家,最后才决定购买,而在这个过程中,他们的搜索词也会不断变化。

如果你知道你的关键词出现在漏斗的哪个阶段,便可以了解这些关键词匹配的用户正处于购买的哪个阶段。你就可以确保你的广告内容与着陆页符合这些用户的搜索意图,在Ads中的体现就是转化增加, 花费减少。

之所以将用户的购买周期称为“漏斗”,是因为搜索者进入漏斗的开端后,随着对产品的深入理解,漏斗会不断筛选掉不符合我们期待的用户,越在漏斗底端的搜索者,其流量也就越少,但购买的概率就越大。对应的,我们可设置的关键词及匹配模式也就越精准。

阶段广告目标对应关键词举例(weighted blanket)
Discovery此阶段要使用户意识到有这种产品/服务比较宽泛的关键词,搜索量高,转化少Weighted blanket
blanket
Interest解决用户为什么使用这个产品的问题,激发用户兴趣,广告中可讲述给用户带来益处,激发用户兴趣将广泛的关键词库细化,从能够给用户带来的效果益处来讲,比如带有明确目的的问答型关键词What is Weighted blanket
How to make a Weighted blanket
Study信息搜集阶段,用户已经具有一定的购买意识,可展现公司的品牌及服务特色具体产品和服务类的专业关键词King Size Weighted blanket
20lbs Weighted blanket
Comparison比较对比阶段,不光是公司之间竞争,同一公司的产品之间也有对比,比如产品样式,价格等,可诱导用户选择到目标产品锁定最主要/最具转化力的产品及服务性关键词,使用专业性词汇,B端或C端的购买词汇Top10 weighted blanket
Best weighted blanket
Weighted blanket Price
Order购买阶段可以是具体订购相关词,如order,wholesale,for sales,bulk,以及一些优惠性词free shipping等Weighted blanket for sales
Order 20lbs Weighted blanket

这种监测方式有助于关键词研究和分析,我们构建的关键词库里的每一个词都对应着购买漏斗里的一个阶段。通过这个阶段的划分,我们能够较为清楚的判断,预测这个关键词带来的点击是否会转化何时转化

而且通过这种分组方式获得的关键词还有助于查看购买漏斗的哪些方面已经达到预期效果。在这些情况下,我们可以做对这些关键词进行不同的着陆页测试,从而确定哪些阶段的访问会给公司带来最大的效益。

例如,假如你Ads的所有流量来源的关键词都聚集在产品需求和信息了解阶段,但是购买阶段的流量较少,那么你可能是在帮助用户决定购买哪一种产品,但是无法在用户最终购买的时候将之转化为自己的客户,你这时可能就需要重新审核自己的产品页是否有什么问题。

DISCO漏斗理论的实际应用

我们现在已经了解DISCO的五个阶段及其意义,那么这五个阶段对于我们的Ads操作有什么指导意义呢?

可以利用DISCO分析关键词库

以Weighted blanket系列为例。通过《查找关键词》的文章,我们应该整理好了比较详细的关键词。那么这时,我们就可以通过漏斗理论对其进行分析,判断不同组的关键词处于哪个漏斗阶段,以及这个阶段应该做哪些Ads优化。

关键词分组漏斗阶段分析与指导
订购类词
sales/order
order/comparison这类词汇应导向产品页。而且产品页需要有着醒目的转化设置,如加入购物车,点击咨询等,方便用户咨询购买。
属性类的词
sleep/soft/comfort
Interest这些词汇更偏向于用户感受和行为,那么就应该将其对应的着陆页设置为信息描述页面,主题可以是:“when can child sleep with blanket?”,“what do weighted blankets do”等。在文章中可以添加一些产品信息,其目的是使用户进入漏斗,成为我们的潜在用户。
属性类的词
重量(20Ibs)/规格(King)
Study/comparison可以将着陆页设置为列表页,列举相关的具有该属性的产品给用户,供用户自己选择。
公司类的词
supplier/manufacture
Order/comparison属于漏斗的底层词汇,但是对应页面不仅仅是产品页,还可以是about us页面,在讲述公司优势的同时配合相应的产品展出。

其实漏斗理论的实际应用还有很多,包括如何编写合适的广告语,受众群体的设置,广告展示位置等等这一系列的优化都需要考虑漏斗理论,这些内容我们会在以后的课程中涉及。

写在最后

不要小瞧漏斗理论,很多人可能会觉得这种东西很“虚”,没有什么实际意义。但这些理念性的东西往往是人们最缺乏的。结合实操经验多活动活动脑子,不要跟个机器似的别人让干啥就干啥。

漏斗理论也并不仅仅是对于关键词分组的一个思路,也可以指导我们写文章以及构建网站架构。外贸行业与国内不同,不是几个产品图片加个联系方式就可以玩起来的。你需要切实的分析用户需求及竞争对手优劣势,老外也不是看见便宜就会采购(印度除外),尤其是市场成熟的欧美地区更看重你的产品质量。

但是通过广告吸引的用户很多都是第一次与你沟通,那么你的网站的美观程度,产品的数据完整度,介绍的专业度等都是需要你仔细反复斟酌的点。同时结合漏斗理论将自己产品展示在最适合的访问者面前,用户对你的信任度才会高,转化效果才会好。我们有一个做soho的学员,他就只通过不断地优化内容,优化网站这种方式,在不做任何广告的情况下每天获取相当多的有效询盘。

现在的外贸行业竞争这么激烈,只有做好细节化运营,取得用户信任才是必胜的关键。

原创文章,作者:Young,如若转载,请注明出处:https://park.mobayke.com/google-adwords/funnel-theory-application.html

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