如何提高Adwords着陆页的转化率?

前言:Adwords对SEO的影响

有些人认为:SEO的目的在于获取流量,排名这一类的,而对于转化这方面的优化往往涉及的不多。但是对于从事企业站推广的人来说,你最终的目的不仅仅是流量,更多的是转化或是订单吧。Adwords其是就是一个非常好的检验SEO转化的工具,因为adwords带来的多数是漏斗底层的流量,如果说这些漏斗底层的用户,在你的这个页面都没有任何反应,那么即使自然流量再多,转化的比例也是非常少的。

相反,如果你把内容和转化的优化都做好,那自然流量的用户转化效果也就随之提升了。而且以前的课中我说过,adwords是有促进排名的作用,不是说直接对SEO排名起到作用,而是从侧面验证你网站的水平。对于google而言,人们在你的页面浏览足够长的时间并且有足够多的互动,那么这些流量其实是属于优质流量,google给你这个网站的评价也就越高,你的网站也是会逐渐提高排名。

网页转化优化的基本思路

我在《如何编写广告文案》的课中讲过:“你的广告里的承诺必须要出现在着陆页面中”,这其实只是优化着陆页与广告相关性的标准之一 。具体要求整理如下所示:

需要解决的问题(顺序判断)解析
我(用户)是否来对了地方盯着这个页面首屏3-5秒,看看你的页面是否有引导用户找到他们想要的内容。
这是用户期待的内容吗广告包含的信息是否突出显示出来了?是否符合用户的预期?(比如说广告中折扣优惠的承诺是否体现在你的页面中)
这个网站值得信任吗因为购买的原因,往往涉及到用户的私人信息(付款账号),安全性也就相当重要。设置https,添加客户评论都是增加信任度的方式。
用户确定信息需要多长时间人们通常在查看一个页面会预估时间,如果你的着陆页内容过长(7-8页),且内容在开始就不足以就吸引人,那么就会导致用户跳出。
用户下一步应该做什么提供CTA与客户评论,当人们在购买过程中犹豫不决或无所适从时,其他人的评论中提出的关键点,往往会使用户更加注意这类方向的内容——你可以通过评论体现你的优势。
下一步该访问什么内容当用户了解自己下一步该做什么的时候,你需要做的就是确保你的网站可以方便用户查找到他想要查找的内容,也就是设计一个清晰的访问导航或路径。

如果以上的几个方向只要有一个阶段造成用户疑虑,都有可能就会造成用户流量丢失,用户很有可能点击了返回或退出,这个判断标准一般是就是网页跳出率,在查看跳出率需要分析着陆页类型,如果是产品订购页,跳出率偏高算是正常,因为人们有可能直接购买或询问后跳出。如果是漏斗底层关键词(比如service,manufacture),跳出率高于20%就属于有问题了,技术类页面跳出率最好小于30%。

着陆页优化技术方案

1. 符合google adwords系统审核

我该如何设计我的网页(网页模块化处理)

先抛开用户体验,你要先列举你网站网站应该有的要素模块化(headline,content,image,video,list,feature and so on),然后你需要分析这些模块,判断并分出优先级,最后参考我后面讲的《考虑用户体验设计》里的网页样式来把这些模块填充到你的网页中。网页打开速度(google speed insight)

网页打开速度(Google Speed Insight)

不管是SEO还是Adwords这个都很重要,具体怎么分析操作,看这三篇文章:

减少HTTP请求-压缩JS和CSS-网站加速插件

WP提速-禁止谷歌字体-DISABLE GOOGLE FONTS

WORDPRESS 图片优化+压缩工具

安全性保证

这个其实我不是非常确定https是否会影响广告排名,比如用户体验这方面,但是以前的adwords在写网址的时候是有要求选择的选择http还是https,所以我这里还是建议大家还是把这个加上,毕竟对SEO也很重要。

网站HTTPS的2种免费方法 HTTPS免费证书申请

保证相关性

这里是我自己总结的一个列表,绝对有助于提升质量度中的着陆页体验和广告相关性。但是我们不需要每一条都做,要通过测试来找出最适合自己的方法——毕竟大家从事的行业不同,竞争对手不同,Google对于你的网站的判断依据也是不一样的。

URL要注意SEO友好度(例,backlinko.com/your – keywords)
Title中包含有关键词(权重的传递:URL > title > H1 > content)
修饰title,添加修饰词(best,guide,review,2016…)
H1可以与title一致
吸引人的image & videos(一定要对用户有用,保证相关)
H2包含keyword,但要与H1不一样
Keywords要出现在文章开篇第一段100字以内
每篇文章至少4个相关内链(1产品页对应3个技术页)
文章中多使用 LSI keywords(搜索词条下面的相关字词)
图片优化(Alt属性关键词添加)

大家可以发现,这里的很多优化都涉及到了我们初期准备的关键词库《如何做好谷歌ADWORDS关键词研究》,如果你的关键词库足够丰富,那这里的操作就非常简单了。

2. 考虑用户体验设计(建立在1的基础上)

这里我会讲解一些有关页面设置的内容,包括用户的浏览习惯或是阅读顺序等等。在,这些内容不是要求大家每一个都做到的,我是建议大家根据自己的网站的情况自行选择合适的样式即可。

用户只扫描不阅读

在走路时,人们的眼睛往往会被某些东西吸引,比如美女啊,产品宣传啊等等,这种吸引是不经过大脑主动选择的,或者说是习惯性的,下意识的。大多数人都会遵循一些明确的趋势去完成某些事情——包括查看网页。

F模式

图片来源:https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/

这个模式适用于文字内容较多的页面,像是产品介绍或技术专题页面,热力图效果呈F型,这个我以前做过热力图调查,我发现,人们在F型浏览的基础上,会更关注于一些图片,表格,还有可以交互式的内容比如按钮,页签等等,这时候你就可以把重点内容选择性的放在不同的位置上。

Z-模式

Z模式通常发生在不以文本为中心的页面上,比如首页或是产品列表页面。读者会首先沿着水平线扫描页面顶部,无论是因为菜单栏,还是仅仅是出于从左到右阅读的习惯。当眼睛到达终点时,它会向下并重新开始水平搜索。

其实Z模式几乎适用于任何Web界面,这种案例的网站非常多,尤其是一些产品或技术宣传的网站首页(web design),因为它解决了网站的基本要求或者说是一些核心需求,例如层次结构品牌宣传号召性用语等等。

Z模式非常适合简单性优先的接口,而行动呼吁是主要的优点。Z模式在阅读体验上可能不如F模式那样舒服,但Z模式对于提高转换率有着不错的效果。

  • 第1点 – 商标logo的位置。
  • 第2点 – 辅助号召性用语,引导用户沿着Z模式前行
  • 页面中心 – 可以用一些图片,比如人脸或是产品,继续引导Z模型
  • 第3点 – 提供可吸引用户的内容
  • 第4点 – 主要号召性用语(CTA)的理想地方

框架搭好之后就可以根据需要来填充我们之前说的模块元素,把一些重要的点,或是想让用户理解的内容放到框架内 。

简单法则

记住:人们喜欢偷懒,不喜欢做多余的事情。

人们讨厌复杂的想法或设计,喜欢清晰有序的事物,就跟俗语“言多必失”一个道理。而简单的事情不太可能给人带来令人不快的感觉。网站也是一个意思,这里是我从别人那找来的数据:

图片来源:https://neilpatel-qvjnwj7eutn3.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2014/07/Untitled-1.png

最初的设计包括四个主要的号召性用语:

  • 注册或登录
  • 浏览商店
  • 阅读最新的公司新闻
  • 得到免费的东西

为了提高转化率,他们测试了六种新变体,每种变体都只关注一个号召性用语。经过多次测试,最后选定一个转化效果最好的页面,这一优化成功提高了15%的转化率。所以,即使你有几十个优势的功能或产品,但也不要把所有这些都扔给用户。只需选择效果最好的那个。

这就是在市场学上的一个,提供越多的选项,越让人放弃购买。所以很多销售同一类型的产品(也许型号很多),但是总存在一个最优先推荐的产品或服务。

便利化设置

如果你做过用户访问途径检测的话(GA可检测),你是否发现过用户在最后询问或是交款的过程中跑掉了?

以前我接手一个站的时候发现有将近80%访问者在我们的询价页面跑掉了。这是为什么呢? 就是我之前说过的,用户喜欢偷懒,过多的填写内容会导致用户厌烦,用户更希望的是用手点点选选就能买好或立刻咨询到我想要的产品,而不是先填写一大堆文字表格。比如下面这个案例:

图片来源:https://neilpatel-qvjnwj7eutn3.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2014/07/Untitled-7.png

改版后,该网页减少了不必要的填写内容,同时加强了安全性保障,用户评论等等。

如果说,我的询价单填写的就是很麻烦,怎么办,我建议使用三步购买法

在用户填写前就说明,比如只需三步即可咨询/获得优惠等,这样即使你的表单很长,但是只要每一个步骤填写的内容都很少,就可以降低用户的厌烦心理,有效避免用户在询问中跳出。

视觉效果定律

  • 希克定律:给予客户越多的选择,就越容易什么都不选
  • 费茨定律:对象越大,越接近,就越容易被关注

这部分内容演示讲解的部分比较多,建议大家参看视频,这里就不再赘述了。

测试,测试,测试

做好测试的笔记记录

有不少学员向我反应:做完修改后不清楚自己改的有没有效果,或者说不知道自己做的优化产生哪些效果。这里我给大家讲一下,我当初是怎么做的:

造成这个的原因主要是,你对于adwords的原理与机制还不是非常清楚,你至少要从原理上,要知道我每一步优化操作的目的是什么,比如我要知道,添加关键词否定词是为了减少垃圾点击,降低无用花费。我添加广告组内的互相否定词,是为了防止关键词匹配到错误的页面,加强相关性,你先设置广泛匹配,是为了整理信息,选择转化效果最好的关键词加强投放等等。这时你就可以列个表格,记录自己每天的操作:

日期优化操作目标目的评判标准
xx年xx月xx日XX广告组添加否定词防止关键词匹配到错误的页面加强广告组内关键词相关性组内质量度得分
xx年xx月xx日XX广告组更换广告替换效果不好的广告提高展示/点击/转化,提高评级展示/点击/转化数

这个是针对初期的Ads管理者,在你还是没做到举重若轻的状态时要做的优化笔记,好记性不如烂笔头,我当初就是一直在做这种优化笔记,这样才能确保不会忘记优化轨迹。还有一点就是,如果你要做一些不确定效果的测试的时候,或者有好几种操作都可以优化展示效果的操作,建议一次优化操作不要做得太多,保持在一到两条即可,这样你才能测试哪些优化是最合适的。

判断页面效果的方法:模糊化处理

通过模糊化处理帮助我们确定网站的优化效果

方法:剪切你的网站的屏幕,截图并在Photoshop中添加5-10像素的高斯模糊,如下图所示。

查看您网站的模糊版本,看看哪些元素脱颖而出。这些元素或模块是不是你想要突出的?还有你想突出的内容是不是有展现?


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