如何做好谷歌Adwords关键词研究

1、关键词研究的前提 — 购买漏斗

在研究,分组及筛选关键词之前,我们需要先了解用户购买产品或服务的流程,也就是“购买漏斗”,购买漏斗是人在决定购买前要经历五个步骤:

发现阶段(Discovery)- 兴趣阶段(Interest) – 了解阶段(study) – 比较阶段(comparison) – 订购阶段(order),简称DISCO。

图片来源:http://tenscores.com/book/lesson-3-understand-the-adwords-disco-dance/

如果你知道你的关键词出现在漏斗的哪个阶段,便可以了解你的用户正处于购买的哪个阶段,就可以确保你的广告内容着陆页符合用户的搜索意图,在Adwords中的体现就是增加转化,减少花费了。

之所以将用户的购买周期称为“漏斗”,是因为搜索者进入漏斗的开端后,随着对产品的深入理解,漏斗会不断筛选掉不符合我们期待的用户,越在漏斗底端的搜索者,其转化概率就越大,我们可设置的关键词及匹配模式也就越精准。

阶段广告目标对应关键词
Discovery此阶段要使用户意识到有这种产品/服务比较宽泛的关键词,搜索量高,转化少
Interest解决用户为什么使用这个产品的问题,激发用户兴趣,广告中可讲述给用户带来益处,激发用户兴趣将广泛的关键词库细化,从能够给用户带来的效果益处来讲,比如带有明确目的的问答型关键词
Study信息搜集阶段,用户已经具有一定的购买意识,可展现公司的品牌及服务特色具体产品和服务类的专业关键词
Comparison比较对比阶段,不光是公司之间竞争,同一公司的产品之间也有对比,比如产品样式,价格等,可诱导用户选择到目标产品锁定最主要/最具转化力的产品及服务性关键词,使用专业性词汇,B端或C端的购买词汇
Order购买阶段

购买漏斗没有时间,一本书或冲动型消费的产品,用户只要几个小时就能决定下单购买,但是一些器械类产品或技术性服务则需要长达几个月甚至更久的时间。通常来说,产品价值越高,购买周期就越长。

我们构建的关键词库里的每一个词都对应着购买漏斗里的一个阶段,通过这个阶段的划分,我们能够较为清楚的判断,预测这个关键词带来的点击是否会转化时转化。而且通过这种分组方式获得的关键词还有助于查看购买漏斗的哪些方面已经达到预期效果。

例如,假如你Adwords的所有流量来源的关键词都聚集在产品需求信息了解阶段,但是购买阶段的流量较少,那么你可能是在帮助用户决定购买哪一种产品,但是无法在用户最终购买的时候将之转化为自己的客户,你这时可能就需要重新审核自己的产品页是否有什么问题。

2、按关键词类型分组

关于关键词的类型,我将之分成了四类,描述型,问题型,症状型,产品名称型:

类型含义举例
描述型搜索量较高,直接描述产品和服务计算器,电离子电视,模温机等
问题型问题解决搜索型,可以从自然搜索中查看如何使用excel,牙痛,修理电脑
症状型描述问题症状电脑慢,管道破损
产品名称购买漏斗底层的词产品型号

这个分类方法不能直接将字组成一个广告组(因为关键词并非是完全相关的),但是可以设置成广告系列:比如我将问题型关键词设置为一个系列,里面是我所有产品的长尾关键词竞价较低展示次数多。我们可以根据这类关键词,专门设置一系列广告文案和着陆页,使搜索用户进入购买漏斗中。这就意味着,投放这类非转化关键词可以帮助用户注意到你的商业产品,增加你的品牌知名度和信任感,最终达成转化并成交目的。

3、寻找关键词创意

如何使用关键词工具,快速查找并构建词库,这个可以通过我们已有的视频来学习(如何通过工具挖掘有效的关键词,且进行分类?)

利用各类工具(比如Google Keyowords PlannerKeywordshiiterkeywords everywhere等工具)通过种子关键词,批量挖掘出相关的词汇。其中包括种子关键词的长尾词、短语、问题类词汇等。

在寻找关键词创意的时候,建议从一个主题开始,这个主题可以是你的产品分类,也可以是像我上面所讲的四种关键词类型分组,还可以是你想分开管理的B端或C端关键词。选择好主题,根据主题确定核心词,最后返回至每一个独立的主题填充关键词。

举例:假如我的公司可能是卖防锈水管的,那我的主题可以选择:

主题核心关键词
产品名称防锈水管/防锈钢管
防腐水管/q345b钢管
问题型哪种钢管好
水管价格便宜
水管免费安装
B端水管销售公司
水管批量购买

4、如何扩展出大量的核心词汇

这里介绍一个简单的扩充关键词的办法,利用“双单词规则”来规划广告组,就是确定由俩到三个字组成的关键词,然后在这个词的前面或后面添加产品的属性,特征或用户行为等修饰词,使之重新组合成一个概念较明确的关键词。

属性特性产品行为
50m防锈水管购买
100m防腐钢管定制
品牌涂层 

这样就可以组合出以下分组:

分组关键词1关键词2
产品定制组防锈水管购买
防腐水管购买
防锈水管定制
防腐水管定制
产品型号分组50mm防锈水管
100mm防锈水管
50mm防锈钢管
100mm防锈钢管
品牌分组XX牌防锈水管
XX牌防腐水管
XX牌防腐钢管
XX牌防锈钢管

最后将分组好的关键词再通过Google keywords planner中进行分析,预测点击量及,最终选定适合的关键词进行投放。

《如何做好谷歌Adwords关键词研究》有4条留言

  1. 难怪我的SEM没有什么效果,原来其中存在着这么多小的细节需要处理。我感觉自己的网站首页很不适合做着陆页,因为无法与广告系列有非常好的匹配,关键词选择上也没有做一个非常精细的分类,还有就是如果网站本身现有的页面没有好的着陆页,是不是需要再专门做一个专题页来做着陆页呢?

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