Adwords的广告该如何编写?有哪些技巧?(下篇)

广告编写思路与技巧

广告内容的编写是需要根据关键词与着陆页来设计的。你需要的就是确保满足以下4点,也是你在编写完广告后要问问自己的:

  • 这是用户想要看到的内容吗?
  • 这个内容很否能够吸引用户的注意?
  • 这个广告对客户是否有意义?还是仅仅是一堆关键词被堆砌在一起?
  • 着陆页是否符合广告文案中的承诺或信息?

如何判断广告内容是否吸引人:这里可以做个简单测试,就是你用关键词去搜结果,把展示出来的广告都摘下来,然后将这些广告与你编写的广告放在一起,做成列表,找一两个同事或朋友来看并让他们选出一个他感觉最好的广告,如果你的广告被选择的几率比较低,那还是需要重新设计一下。

广告编写技巧

1. 广告内插入关键字

在广告中需要加入特定关键字/词组,当人们使用该术语进行搜索时,Google会以粗体显示该内容(百度上叫飘红),这通常会使我们的广告更加显眼。

关键词插入很重要,这涉及到你广告与关键词相关性的问题,但是一般插入2-3个左右的关键词就足够了,太多就没意义了,毕竟广告是给用户看的,解决用户的需求才是最主要的。

2. 利用显示网址

不要将广告显示网址仅仅视为一个链接,你需要通过展示链接向用户展示更多信息。比如说:插入关键字编写号召性用语提供产品层级信息突出显示特别优惠等。比如说下面这个案例采用的就是宣传方式:

产品层级分类的目的是告诉用户我们网站的一个大致分类,就像这样:

“鞋子”:www.example.com

“女鞋”:www.example.com/women

“女士耐克鞋”:www.example.com/women/nike

3. 注意广告语大小写

大写的词语标题更容易吸引人们的目光,但是不要做的太多,比如将所有词语统统大写的话,google会不让你投放该广告或直接屏蔽你的广告。

4. 使用广告附加信息

我们之前说要尽可能多加附加信息,但是附加信息不要都是千篇一律,比如附加链接就是联系我们,关于我们,或者一些产品详情之类的,从广告展示的方向来说,用户并不见得需要这些信息,也就不会产生点击,甚至可能会被折叠,起不到增加广告评级的作用。

以这家公司做的广告附链为例:

附链:像运动员一样锻炼
附链:像运动员一样锻炼

通过这个附链点进去后,显示的是这个页面(如下图所示),这个页面包含了许多使用过该产品的运动员简介,以及他们运动或健身方式。

这个附链做的就很好,他没有直接描述产品的各种属性,而是进一步抓住了用户的潜在需求:用户买蛋白粉就是为了健身,或者是为了运动后的补充。漏斗上层的客户可能不关心你是不是100%乳清蛋白还是植物蛋白,更关心的是我使用完你的产品后,健身效果是怎样的。这家公司就抓住用户的这个心理,通过现实案例增加用户信任度,加强了转化效果。

5. 加入行动呼吁(CTA)

CTA(Call To Action),就是一些呼吁用户购买或是其他的行为,最简单的就是email us,contact us,call us这类词,如果有一些免费的有价值的东西可以提供给用户的话,可以将CTA写成,“下载免费行业报告书”“免费领取产品报告”“点击领取技术白皮书”等等,然后你可以在报告或白皮书中加入转化因素(比如链接,网址,电话等等),这个往往比呼吁用户直接购买会更有效。

注意不要搞注册下载,除非你的这个内容属于市场分支末端内容,或者极具参考使用价值,否则你会流失至少50%的用户流量。

最后就是尝试通过行动呼吁行动的时候,也要发挥创意。“立即购买课程”不会比“一天快速学法语”有趣,“十天减掉20斤”也远比“快速减肥”更具有针对性,这种用在漏斗interest和comparison阶段会更有效。例如下面这个CTA:

此网站是专门做SEO和工具的,访问该站的用户一定是从事SEO相关工作的人,多数都是需要考虑网站排名,他的这个CTA抓住的就是访问用户想要击败竞争对手的心理,从而达到用户使用该工具并完成转化的目的。

6. 突出如何帮助客户

人们通常喜欢在广告中描述我们的产品多么好(best),或是产品种类多么全,这个其实不太可能说服很多客户点击你的广告,毕竟所有广告主都在说自己的产品最好,没有办法造成差异化区别供用户选择。

从用户的角度思考问题。我们必须清楚一点:你也许会认为用户很关心你在说什么,但实际上他们没有。

现在的生活中,用户每时每刻都在接触不同的信息,而大脑处理能力有限,这些信息需要通过大脑中的海马状突起筛选,过滤掉绝大部分无关信息。最终只有少部分信息是可以进入我们的头脑中进行分析。

那用户可能会在意的是什么呢?用户永远最在意的是与自己相关的事情,在乎的是自己的职位,自己的金钱,自己的晚餐,健康状态甚至是自己喜欢的电影等。

广告也要考虑这些因素,与其空洞的介绍产品标准,不如将重点放在我们的产品/服务可以为客户解决哪些问题?又或是我们的服务能够给用户带来的好处。就像我之前讲的那个钻孔机调研的那个案例,用户真正想要的不是各种型号的打孔机,而是想要墙上的一个6英寸的孔。

参考这个广告内容,提出的就是“快速帮助使用者长时间睡眠”这个口号,可以解决某些客户失眠的问题。(但是这个创意和吸引程度上就差了一点)

7. 通过优惠吸引客户

人们对于免费或是优惠的东西永远是会保持关注的,好的优惠信息会通过倒计时等手段,提高用户的紧迫感,促进转化购买。这些信息在广告中可以是“获得免费试用”“节省10英镑”“免费1个月订阅”等描述语言。

但是这里有个小细节需要注意一下,就是“现在点击获得20英镑优惠”或者“满399减200”远比“50%折扣”要吸引人的多。因为多数客户希望在点击之前确切知道他们将得到什么,而不是一个模糊的承诺,这也是减少用户内心的不确定性。

还有一个优惠需要提及一下:免费送货(Free Shipping)在国外是一个特别有效的优惠。曾经有人研究过,它可以提高你的转化率1.5-2.0%,毕竟我们国内买东西还盯着包邮一项看不是。

8. 使用户清楚地了解价格

通常最好在广告中设置特定价格,尤其是在您运营电子商务业务时。客户希望以他们想要支付的价格快速找到他们想要的产品和服务。如果您未向他们提供此信息,他们可能会跳过您的广告并转到下一个广告。(价格信息添加的俩种形式:文本中添加和附加信息中添加)

广告标题中带有价格信息
附加价格信息

除此之外,价格也是区分用户的绝佳方式。如果你正在宣传奢侈品,高的价格会阻止那些寻找廉价商品的人。这样,您更有可能只从那些真正在寻找您所销售产品的人那里获得流量。

这个需要注意下的就是时刻注意下你的竞争对手,如果对方展示价格比你低,你可能就需要一些小花招,比如设置$80+,或者提高这个产品的附加价值。

9. 降低风险意识

当他们看到您的广告时,客户可能会第一次遇到您的广告。他们不了解你,也不知道你是否可靠和值得信赖。

采用No risk/guarantee/money back/免费试用,这一类词都可以在一定程度上降低用户风险意识,更主要的是用户通过点击你的广告进入的着陆页也一定要体现出这种“无风险”的概念。

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10. 测试,测试,再测试

我们之前说过,广告最少一组三个,投放后,需要观察每条广告带来的点击和转化等数据。取消效果最差的广告,编写新的广告内容,因为继续投放效果差的广告只会浪费您的资金。这个我在5节公开课里有提到。

下面我给出一些可尝试替换的广告内容:

可替换项目解释举例
特点突出产品/服务的物理或无形方面记忆泡沫
好处 呼吁访客从产品/服务中获得的益处享受更安静的睡眠
提问 关注手头的实际问题,解决访问者试图解决的问题 厌倦了浪费时间在XX上?
解决方案 专注于解决访问者面临的问题 XX快速服务,节省您的时间
推荐 使用实际反馈/推荐来利用社交证明这个产品改变了我的生活
评论产品/服务的第三方评论,而非客户Google附加的评价信息,有助于提高信任度

11. 快速编写法

也许有的学员跟我说,老师我是在想不出来,或者说这个创意我需要时间来写,但是现在公司就是急需一个上线的广告,那我交给你一个取巧的法子:你把要投的关键词直接放到google上去搜一下,多搜几次(也不要太多3次即可)

然后把展示出来的竞争对手的广告词都提出来,根据自己的实际情况重新整理一下,比如价格或优惠之类的,然后就投上去就可以了。因为这个广告是从一众竞争者中杀出来的广告,其广告评级肯定不低,所以对我们而言也就极具参考价值,但是要保证与你的着陆页上的内容一致。

而且还有一点,就是像亚马逊这类平台类的广告真的就是看看就好,它的评级更多来自于自己整体账户和投入金额,参考点不太一样。

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