谷歌广告质量得分(QUALITY SCORE)定义+标准+提升方法

基础概念:质量得分是谷歌广告优化中的非常重要的一个内容,而且是你在优化Ads账户中必须经历的一个“痛苦”的过程。本文主要通过谷歌官方中的一些说明,国外一些大佬的研究报告,并结合我个人的质量得分优化经验,最终整理而成的一份详细资料,本文将由浅入深的讲解质量得分原理及如何稳步提高质量得分。

质量得分是什么(定义)?在哪里查看质量得分?

首先第一个问题,质量得分是什么?

谷歌官方定义:“质量得分是对广告、关键字和着陆页质量的估算分数。质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。”

简单来说质量得分就是Google Ads判断你的内容与搜索者的搜索字词的相关性的一个得分。为什么说是内容而不仅仅是关键词呢?因为Ads的质量得分的评判与广告内容/着陆页/关键词/甚至是广告系列的设置都有关系。

内容与搜索词的相关性越高你的质量得分就越高,谷歌就越认同你的内容与用户的搜索目的息息相关,对应的广告排名(AD RNAK)超越别人的几率就越大,同时点击花费也会随之降低

质量得分这一标准是谷歌用于控制广告投放的一个重要指标。如果没有质量度这个标准的话,那么只要关键词出价足够高,就可以永远排在结果页第一位了。而且还会无视搜索者的意图,就像以前看到的一个笑话一样:如果没有质量度控制的话,以馒头作为搜索词搜广告,那排第一的可能是XX牌优质馒头制造机,第二的是馒头样式摆件等等,很有可能你根本就找不到你想要的东西。而这对于用户的体验是非常糟糕的,且没有意义的(虽说百度全家桶经常这样)。这就会使得人们不去点击广告,甚至改用其他搜索引擎。这对广告主,搜索者以及谷歌都不是什么好事。

第二个问题,质量得分在哪里查看?

质量得分只能在“关键词”层级下查看。你必须先要选择到想要查看的关键词数据上,后续操作如下:

  1. 在表格的右上角,点击列图标,然后查看“修改关键字列”列表。
  • 找到并点击“质量得分”部分。要查看当前质量得分及其各组成部分的状态,请选择下列任意一项,将其添加到你的统计信息表格中,最后点击应用即可。
  • 最后返回到关键词层级即可查看每一个关键词的质量得分

一些相关名词解释

质量得分是一种估算值,显示的是你的广告、关键字和着陆页与看到你广告的用户之间的相关程度。一般而言,质量得分越高,所需的费用就越低,广告的排名也会越高(此内容后面会详细讲解)。

  • 着陆页体验估算的是对于点击你广告的用户来说,你的着陆页的相关性及实用性如何。该指标会考虑许多因素,例如你的着陆页内容与用户搜索字词的相关程度,以及用户浏览你网页的方便程度。
  • 预期点击率衡量的是你的广告在展示后被用户点击的可能性。此得分基于广告的过往点击效果。一般会排除广告排名的作用,以及影响广告展示率的其他因素(如附加信息)。
  • 广告相关性衡量的是你的关键字与广告内容的相关程度。低于平均值的得分可能表示广告过于宽泛或具体,无法解答用户的查询目的,或者该关键字与你的业务相关性较差。

要查看以往的质量得分及其各组成部分的统计信息,请按天进行细分,然后选择下列任意一项,将其添加到你的统计信息表格中:

  • 质量得分(历史记录)显示的是相应报告期内的最后一个已知质量得分。要查看每天的得分,请按天细分此列。
  • 着陆页体验(历史记录)是一种估算值,表示对于点击你广告的用户来说,你的着陆页的实用性如何此列显示的是相应报告期内的最后一个已知得分。要查看每天的得分,请按天细分。
  • 广告相关性(历史记录)表示你的广告文字对看到你广告的用户来说相关程度如何。此列显示的是相应报告期内的最后一个已知得分。要查看每天的得分,请按天细分。
  • 预期点击率(历史记录)表示在过去的一段时间内,用户点击你的广告的可能性。此列显示的是相应报告期内的最后一个已知得分。要查看每天的得分,请按天细分。

质量得分的等级标准是什么?怎么计算的?

现在我们已经知道了质量度是什么,以及在哪里查看该数据。接下来我们就需要更加深入的了解下质量得分的等级划分标准以及是质量得分的计算原理是什么。

质量得分的等级标准划分

较早的阶段,谷歌对于质量得分(那阵叫质量度)的划分只有三个阶段:bad,good,great。后来谷歌才用明确的数字来划分质量得分,最低得分是1分,最高得分可达10分。通常来说,质量度可分成三段,第一阶段1-4属于低级阶段,5-7属于较好的阶段,8-10属于高级优化阶段。不同的质量度对于点击花费的影响如下图所示:

5分是质量得分的平均值,假设在这个阶段属于基准值—即没有折扣也没有额外花费。而当质量得分有所提升时,质量度6分时折扣为16.7%,7分时可达到28.6%,越往上折扣就越高,当达到10分时对应的每次点击费用折扣的值是50%。与此相反,当质量得分1/10的代价则是每次点击费用增加400%(具体扣费模式在下面会有详细讲解)。

质量度的体现在三个指标上:预期点击率,广告相关性,着陆页体验。每个指标有三个评价标准,低于平均值,平均值高于平均值

这个值取自对同一词设置的竞争对手的水平,高于平均值就是说,你现在的关键词效果要高于其他多数竞争对手。通过这个指标可以找出是哪里的问题,比如着陆页体验低于平均值,那就要对着陆页进行分析。

在优化账户时,不知道大家是否注意到这一点。就是不同的指标的组合出来的得分是不一样的,比如三个指标全是平均值时,你的质量得分就是6分;而预期点击率低于平均值,着陆页体验是平均值,广告相关性高于平均值的得分就是5分。如果我们能够搞清楚不同等级对应的质量得分比例,我们就可以更有针对性的去优化质量得分了

因此,有大佬通过逆向设计,推断出了质量得分的公式,这个不是谷歌官方数据,但是比例的系数应该是差不多的。

具体得分权重如下:

 着陆页体验广告相关性预期点击率
高于平均水平3.523.5
平均水平1.7511.75
低于平均水平000

而质量得分的公式为:

QS=1 +着陆页体验+广告相关+预期点击率

例如,假设你的数据显示:

登陆页面体验:平均水平 – 1.75广告相关性:高于平均水平 – 2预期点击率:平均水平 – 1.75

那么你的质量得分是:1 + 1.75(LPE)+ 2(REL)+ 1.75(CTR)= 6.5。由于Google只会显示整数,所以将其四舍五入后得7。

如果你可以将着陆页体验或预期点击率从平均水平提高到高于平均值,那么你的质量得分会上升1.75点到8.25,这将显示为8。

因此我们可以划分质量得分的权重比例

这就意味着,相比容易提升的广告相关性来说,增加预期点击率和着陆页优化的测试更为重要。

这里我额外再说明几个概念上的问题。我在一些文章中看到说质量得分有分类的,比如有广告账户的质量得分,有广告组的质量得分,还有着陆页质量得分等。实际上这些分类都是属于或包含质量得分这个数据的,就如我前面所讲:质量得分就是Google Ads判断你的内容与搜索者的搜索字词的相关性的一个得分。

广告账户的质量得分

实际上这个在谷歌官方中被称为账户的“广告评级”(这是属于谷歌Ads官方后台的一个数据,我们是无法查看的)。广告评级决定着广告排名,其与关键词出价和质量得分密切相关(相关链接:广告评级如何决定广告排名)。评分高的账号广告的表现会大于评分低的账户,也就是展示几率要大于低评级的广告账户;同理,具有高评分的老账户表现会比新建立的账户好,但是这并不意味着你可以拿一个老账户来做自己的网站,因为广告的投放要涉及着陆页的切换,修改过后的着陆页质量得分也会改变(而且不建议切换网址,容易被封号)。

如果账户里存在很多的低质量得分(1-3)的关键词和低点击率的广告,这就会降低整个账户的广告评级。如果账户的评级一旦很低,当你尝试在该账户里添加新关键字的时候,这些关键字的想要初期获得较高的质量分数就会很难。相反,如果一个广告系列内的质量度平均7分以上,你再添加一个相关的关键词也会比较容易获得高分。

广告账户的评级与你的预算花费无关,我做过只有一个单页面(分的二级域名),只有30来个关键词的账户,月花费在¥1500左右,但是质量得分基本上都在7分以上,询单率约为5-10%。也见过不设置花费上限的账户,但是质量度1-6的居多。所以说质量得分的调控主要还是在于优化操作。

质量得分有什么用?什么是好的质量得分?

我们在做谷歌Ads优化时总会听到或看到说质量得分很重要,然而我看多数文章中基本都是“语焉不详”的一笔带过。那么质量得分到底有什么用?他会给我们带来哪些“肉眼可见”的好处?这里我将以显而易见的计算公式来向大家一一说明:

一般来说,只要你的关键词展示过一段时间后,就应该会有质量得分。如果长时间有展示点击但是没有显示质量得分的话,就说明有可能是关键词质量得分上下浮动太大(这个是后台数据你看不到的);还有就是要看看排名是不是稳定,点击率是不是也不稳定,针对问题找一下原因。

网站打开速度也是很重要的一个点。之前我帮学员分析数据时发现其质量度很差,着陆页体验差,账户跳出率很高,一开始我以为是相关性出了问题,分析了好久后才发现是网站打开速度的问题。因为你的网站打开速度慢,而用户一般不会花费较长的时间等网站展示出来,他们只会关闭页面并点击另一个广告。而且被点击的广告还是要扣钱的。

在课程上我曾讲过,广告排名是你做ads的基础,你的一切操作基本上都是围绕这个目标来做,我们在看数据时,广告平均排名为“1”就表示广告在网页的首位置展示,“1.5”的就是第二名。为什么会出现小数点的情况,是因为你的广告在不同的时间展示时,竞争对手的数量不一样,对方的出价也不一样,谷歌也会随机展示广告,所以平均时间来看就是带有小数点的数据了(然而很可惜,平均排名这个功能将在9月30日废除了)。

以前的课程中我也提到过,广告评级决定着竞价中赢得的广告排名。那么我们的质量得分与广告排名有什么关系呢?这里我们可以看下下面这个图,这个图很形象的讲解了质量得分如何影响广告排名:

下面那个只有最高竞价×质量得分是比较早期的公式,应该是2013年前,现在用的是上面这个。但是这个公式是谷歌竞价的简易公式,真正的计算公式要复杂的多,而且具体比例也不清楚。

图中的案例就是4个广告主在竞争一个关键词,第一家公司的关键词质量度是10,他出价2块钱,所以广告评级是20分;第二名质量度4分,出价4块钱,所以广告评级是16;第三家公司质量度只有2分,出价6元所以广告评级为12;最后一家效果最差,广告评级只有8分。

当某个用户搜到这个词时,谷歌会将所有有资格参与排名的公司的广告评级进行分析,根据得分大小来展示广告。注意:为什么我这里要提及有资格。因为如果你的质量度太低,就像最后一家公司的质量度只有1,从公式的角度上讲,如果说想赶上第一名那我出20块钱不就行了。很可惜,谷歌不会允许你参与排名,给你来一个因质量度过低所以展示很少的状态,这也就是说,为什么质量度要比出价重要的多的原因了

质量得分如何影响点击金额

大家都知道出价的金额与实际的点击花费金额是不一样的,我出价¥20,但是有可能只花¥10,但是也有时候会花到¥24,这其实也是跟质量度有关,还是用上面那张图来表示:

你的单次点击花费费用,取决与排在你下一位的竞争对手的Ad rank得分除以你的质量得分。(0.01是为了数据显示的问题,可以不用理会)

首先谷歌已经根据广告评级将排名分出来了,我们来看排在第一位的广告主的花费,他出价2元,质量度为10分,他的下面一位竞争对手AD rank得分是16,所以第一位广告主的实际花费金额就应该是16/10+0.01=1.61

以此类推,最后一位广告主获得排名需要花¥8,那他的下一位的广告主也许得要花上¥12,而你的质量度只有1,那么根据公式,你的金额就是12.1要比你的8块钱多,但是这中情况一般不会出现,出现这种情况多数你会显示出展示少的状态。

根据以上俩个表我们可以得知,提高质量得分的好处有:

广告竞价资格:质量得分越佳,广告通常越容易参与竞价,所需费用也越低。对广告质量的衡量还会帮助确定你的广告究竟是否有资格展示。

实际每次点击费用:质量得分越高,每次点击费用通常会越低。也就是说,广告质量越高,你为每次点击支付的费用越低。

广告排名:广告质量越高,广告排名通常也越高,意味着广告可以在页面上更靠上的位置展示。

关键字的广告排名出价估算值:一般而言,广告的质量越高,相应的首页出价估算值、页首出价估算值以及首位的出价估算值就越低。这意味着,广告的质量要素(预计点击率、广告相关性和着陆页体验)越佳,你就越有可能以更低的出价在搜索结果的首页上展示广告。

广告附加信息和其他广告格式的使用资格:广告评级决定广告是否有资格使用广告附加信息和其他广告格式(如附加链接)进行展示。这个也是有人问过我,为啥别人的广告附链下面有非常多的文字,而自己的就只有个标题—原因就是对方的质量度高,而且广告评级也高。

影响质量得分的因素有哪些?

说道影响质量得分的因素这个问题,可能有人就要问了:难道不是“预期点击率”,“广告相关性”以及“着陆页体验”吗?

请注意:我在之前的内容中提到过,上述三个是指标而非因素,也就是我们可以参考这个指标指导我们优化账户,但是影响整体质量得分的并不是那么简单的。下面是我列举的一些影响质量得分的因素:

质量度影响因素
关键词与广告文案的相关性:比如说,“房地产“和“抵押”,搜索房地产时,出现的应该是地理位置,价格,卧室数量这一类问题,搜索抵押的时候可能出现的广告应该包含金融信息的文案,如果俩个广告文案颠倒过来,那么质量度就会偏低。
着陆页质量:其实就是我们之前讲的相关性,着陆页与关键词和广告语密切相关,关于着陆页质量的问题,我记得有人说找人去写文章,我个人建议这么做要谨慎些:因为你是企业站,产品信息或是服务信息的内容是要围绕用户的痛点来写。你请人写的文章软文或是流量文还可以,自己站上有时候没必要,效果差要价还高。以前我都是自己写的,哪怕是我采集别人的资料效果一样也不错。
着陆页加载时间:这个问题以前也说过,网站打开时间过长,用户就会跳出。
跳出率:过高的跳出率会影响着陆页体验得分,跳出率高会让谷歌判断页面没有对用户产生价值。但是这个多少跳出率会有影响没有准确数值支撑,初期优化建议降到50%以下。
设备:这个也蛮好理解的,不同设备的体验会导致评分有变化,比如说我手机端优化的不好,所以手机端跳出就高,那么谷歌就认为你的网站对于手机端的用户不友好,体验较差,但是我们可以通过出价系数设置,把手机端的关掉就可以避免这一种情况。
账户的历史数据:会参考这方面的数据,这就是为啥我以前建议暂时不想投放的广告,大家只用暂停投放就好,不要直接删除的原因之一了。因为以后有可能会再开启该广告时,有一些历史数据支撑,效果提升会比较快。
投放的地理位置:因为语言或投放时间等问题,不同地域的质量得分也有不同,你看到的质量得分其实只是一个总合得分。
其他:这个就不多说了,因为影响因素比较小,可以忽略不计

这些都是质量得分的因素,但是除谷歌自己之外没有人确切知道算法中每个因素“权重”多少,但是结合我们之前的数据,我们知道点击率之类的是比较重要的组成部分。那么,想办法提高点击率的话,就意味着有更多看到你广告的用户点击该广告,也就是向Google表明:你的广告内容与用户相关且对用户有帮助的。这样就会提高你的质量得分。

如何提高质量得分?

这个可能是大家最为关心的一个点,但其实我上面也提到了,想要提高质量得分就是要满足上面提到的影响因素。比如查看网址是否正确;网站打开速度;编写3个广告轮播展示,保证广告3%的点击率,增加附加信息提高广告相关性等等。基本上是围绕相关性和用户体验做整理,这个可以看下课程里面有一些技术上的优化要求(https://pro.mobayke.com/courses/google-adwords-p2/lessons/improve-quality-score)。但是要真正提高上质量得分的方法,并不是仅仅添加一些关键词,删除一些效果差的广告就可以做到的。因为行业不同,质量得分的优化方法也是有一定区别的,所以质量得分的优化没有一套万能模板,具体事例具体分析。

有些人为了停止低质量得分的关键词和低点击率的广告对账户评分的影响,会暂停或者删除这些表现差的关键字和广告。但并不是只要删除了这些表现差的关键字和广告,账户评分就会上升——这可不是筛选法,删除了表现差的关键字和广告,只是代表他们不在累积数据,也就是停止了对账户的影响。

但是其他的关键词状态该是怎样还是怎样,并不会因此上升。而且有的时候“移除”并不是一个很好地做法,因为即使目前质量度很差,也许在优化某方面的内容后,整体的评级也有可能大幅度上升(我曾经改过一个页面,一夜之间着陆页体验直接全变高于平均值,所有词的质量得分全都7以上)。

还有就是当你删除一个关键字时,你要综合评估这个关键词的表现,如果它带给你很多转化或询盘,这个就是不能删除的——即使它的质量得分惨不忍睹。


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